Rationaliser pour mieux servir
La SNCF a franchi une étape importante dans la gestion de la relation client sur Twitter. Nous avons pris la décision stratégique de fusionner les comptes Twitter SNCF Direct (infotrafic) et SNCF Questions & Réponses (relation client) sous un seul et même compte : @SNCF.
L’objectif ? Simplifier l’expérience des voyageurs en leur offrant un point de contact unique sur la plateforme. Retour sur les coulisses de cette rationalisation.
Le constat : une multiplication des points de contact
Jusqu’alors, la SNCF exploitait trois comptes Twitter principaux pour s’adresser à ses différents publics :
- SNCF Direct : dédié à l’information trafic en temps réel pour les TGV et Intercités.
- SNCF Questions & Réponses : orienté relation client et dialogue avec la marque.
- SNCF Infopresse : destiné aux journalistes et aux actualités institutionnelles.
Si chacun de ces comptes remplissait efficacement sa mission, une difficulté majeure se posait du point de vue des usagers : savoir vers lequel se tourner. Était-ce une question sur un retard ? Sur une réservation ? Sur un remboursement ? Le voyageur devait d’abord identifier le bon interlocuteur avant d’espérer obtenir une réponse.
Or, dans l’univers numérique, la simplicité est reine. Chaque seconde passée à chercher une information est une source potentielle de frustration pour le client. Il apparaissait donc évident qu’une rationalisation s’imposait.
Twitter SNCF : une fusion sous contraintes
Fusionner les comptes Twitter peut sembler, sur le papier, une opération simple. Dans une grande entreprise comme la SNCF, organisée en silos, cela relevait pourtant du défi. Chaque entité gérait son canal de communication avec ses propres outils, ses propres équipes, et défendait son territoire. Le compte SNCF Direct était piloté depuis le Centre National des Opérations Ferroviaires (CNOF), à Paris Gare de l’Est, par une équipe composée de cheminots et de prestataires formés au journalisme. SNCF Questions & Réponses, lui, était sous la responsabilité de la direction de la communication à Saint-Denis, et administré sur la plateforme Dimelo, spécialisée dans le traitement des demandes clients sur les réseaux sociaux. Enfin, SNCF Infopresse relevait du service presse, utilisant le logiciel Tweetdeck.
Convaincre ces équipes de renoncer à leur compte pour s’inscrire dans une logique commune nécessitait pédagogie, négociation et accompagnement.
La solution : un compte unique pour une expérience fluide
La décision a donc été prise de réunir l’info-trafic, la relation client et le dialogue de marque sous un seul compte certifié : @SNCF. Ce point d’entrée unique permettrait aux voyageurs de poser leurs questions sans se soucier de l’organisation interne de l’entreprise.
Le processus s’est déroulé en cinq grandes étapes :
- Renommer le compte SNCF Questions & Réponses en « SNCF » et obtenir sa certification auprès de Twitter.
- Informer les abonnés de SNCF Direct plusieurs mois en amont pour les préparer au basculement.
- Uniformiser les outils en imposant Dimelo comme plateforme unique de gestion des interactions.
- Former les équipes du service client (situées à Arras et Vannes) à l’usage des réseaux sociaux.
- Mettre en place une catégorisation des tweets entrants grâce au prestataire Acticall, qui aiguillerait les demandes vers les bonnes équipes.
Une transformation en profondeur
Cette réorganisation a nécessité un important travail de formation. L’équipe infotrafic du CNOF était déjà rompue à l’usage de Twitter, mais devait maîtriser la solution Dimelo et adopter un ton plus proche des codes conversationnels du compte @SNCF. À Arras et Vannes, où le personnel traitait jusqu’alors les demandes clients essentiellement par courrier ou téléphone, il s’agissait d’un véritable saut culturel. Deux jours de formation sur site furent nécessaires pour familiariser chaque agent avec l’outil et les bonnes pratiques sur les réseaux sociaux.
Acticall, prestataire spécialisé dans les centres d’appels, joua un rôle clé dans la fluidité du dispositif. Située à Romainville, son équipe reçevait en temps réel chaque tweet adressé à @SNCF et le dirigeait vers le bon service : infotrafic au CNOF, réclamations à Arras, questions sur les produits et services à Vannes, ou encore demandes liées à la marque et à la communication à Saint-Denis, au sein de ce qui va devenir la Social Room.
Un bénéfice immédiat pour le client
Le résultat fut rapidement perceptible : le voyageur n’avait plus à se demander s’il devait s’adresser à SNCF Direct ou SNCF Questions & Réponses. Une seule adresse : SNCF. Derrière cet unique point de contact, une organisation rodée traitait les demandes en coulisses, prenant à sa charge la complexité interne pour offrir une expérience fluide et cohérente.
Patrice Hillaire, alors directeur des médias sociaux du Groupe La Poste, salua cette évolution dans un billet publié sur son blog en mai 2015. Il y voyait l’illustration d’une tendance de fond : les marques doivent assumer leur présence sur les réseaux sociaux, cesser de cloisonner leurs communications, et simplifier l’expérience client. Le digital ne doit pas reproduire les lourdeurs organisationnelles internes, mais au contraire les transcender.
Une logique étendue à Facebook
Fort du succès de la rationalisation sur Twitter, nous avons appliqué la même philosophie à la page Facebook SNCF. Jusqu’alors, les questions des clients étaient éparpillées sur le mur ou dans les commentaires, ce qui complexifiait leur traitement. Une application « Questions & Réponses » fut intégrée directement à la page, permettant aux internautes d’obtenir de l’aide sans quitter l’écosystème Facebook.
Vers une nouvelle culture de la relation client
Au-delà des aspects techniques et organisationnels, ce projet illustrait un changement de paradigme : passer d’une logique de gestion de canaux à une logique centrée sur le client. Sur Twitter comme sur Facebook, le voyageur devait pouvoir entrer en contact avec la SNCF sans avoir à décrypter son organigramme. Ce sont désormais les équipes internes qui s’adaptent pour offrir une réponse pertinente et rapide.
Cette transformation marquait les prémices de ce que l’on nomme aujourd’hui « l’expérience client unifiée ». Une approche devenue incontournable à l’heure où les réseaux sociaux sont devenus des canaux d’interaction majeurs entre les entreprises et leurs publics.
Une inspiration pour les autres marques
L’initiative que nous avons mené à bien chez SNCF inspira d’autres grandes entreprises confrontées aux mêmes enjeux. À l’instar des sites internet, longtemps éclatés entre divisions et filiales avant d’être consolidés en portails uniques, les comptes sociaux suivent la même évolution. Le client veut une porte d’entrée claire, peu importe la complexité interne.
Cette rationalisation s’inscrit dans un mouvement global où la gestion de la relation client se veut toujours plus fluide, proactive et humaine. Twitter n’est plus seulement un canal de diffusion, mais un espace d’échange direct avec la marque. Une conversation continue, sur laquelle se joue une grande part de la satisfaction et de la fidélisation des clients.
Conclusion : simplicité et cohérence, les nouveaux maîtres-mots
En fusionnant les comptes Twitter SNCF sous une seule bannière, nous avons fait le choix de la simplicité et de la cohérence. Une décision pragmatique, guidée par une ambition claire : placer l’expérience voyageur au centre de ses priorités. Car, au final, c’est bien à l’entreprise de s’adapter à ses clients, et non l’inverse.
