SNCF Covid-19 : la crise sanitaire a profondément bouleversé de nombreux secteurs, et le transport ferroviaire n’a pas été épargné. Pourtant, le groupe SNCF a su faire preuve d’une réactivité exemplaire en adaptant ses services et en mettant en place des initiatives inédites. Les réseaux sociaux et les comptes de l’entreprise ont été aux premières loges dans cette période, permettant d’informer, de rassurer et d’engager les voyageurs tout au long de la pandémie.
Informer en temps réel : la force d’une communication digitale proactive
Dès les premières vagues de la pandémie, la SNCF a mis en place une stratégie de communication renforcée sur les réseaux sociaux. Sur Twitter, Facebook et LinkedIn, des messages clairs et réguliers ont été diffusés pour informer les voyageurs des mesures sanitaires en place, des restrictions de circulation et des adaptations de service.
La Social Room a joué un rôle central. En répondant aux interrogations en temps réel, la SNCF a pu maintenir un lien de confiance avec ses voyageurs tout en ajustant son dispositif en fonction des retours.
Les TGV médicalisés : une initiative relayée et saluée sur les réseaux
L’une des initiatives les plus marquantes de la SNCF durant la crise sanitaire a été la transformation de rames de TGV en unités de soins intensifs mobiles. Ce dispositif inédit, mis en place en un temps record, a permis d’évacuer des patients en réanimation des régions les plus touchées vers des établissements hospitaliers moins saturés. En réaffectant ses infrastructures et en mobilisant ses équipes techniques et logistiques, la SNCF a démontré une capacité d’adaptation et un engagement sans faille au service de l’intérêt général. Cette initiative a immédiatement suscité un fort engouement sur les réseaux sociaux, où les témoignages de soignants à bord de ces TGV médicalisés ont été largement partagés.
Sur Twitter et LinkedIn, des vidéos illustrant ces transferts inédits, accompagnées de messages de reconnaissance envers les cheminots et les professionnels de santé ont généré une vague de soutien.
De nombreux internautes, journalistes et personnalités publiques ont relayé ces contenus, contribuant à renforcer l’image d’une entreprise réactive, solidaire et innovante face à la crise. Ce dispositif a incarné les valeurs de service public et d’engagement sociétal de la SNCF, renforçant ainsi son lien avec les citoyens dans une période d’incertitude et de tension extrême.
Logistique et distribution de masques : le rôle de Geodis amplifié sur le digital
Dès le début de la pandémie, la filiale logistique de la SNCF, Geodis, a pris en charge le transport et la distribution de millions de masques à travers le territoire. Cette mobilisation a été mise en avant sur les réseaux sociaux via des infographies, des posts illustrés et des vidéos explicatives.
Ces publications ont permis d’informer les citoyens sur l’implication de la SNCF dans la gestion de la crise, tout en renforçant la notoriété de Geodis en tant qu’acteur-clé de la logistique sanitaire.
Une stratégie sociale média orientée vers la pédagogie et l’engagement
En plus de l’information et du relais des actions de terrain, coté SNCF nous avons adopté une approche pédagogique sur les réseaux sociaux. Des campagnes de sensibilisation sur les gestes barrières, l’utilisation des masques et les bonnes pratiques à bord des trains ont été largement partagées.
Par ailleurs, des opérations d’engagement ont été lancées, encourageant les voyageurs à partager leurs expériences et à témoigner de la nouvelle normalité ferroviaire. Ces initiatives ont généré une forte interaction avec les communautés en ligne et ont permis de développer une communication plus humaine et proche des voyageurs.
Sans précédent
Pour approfondir la compréhension des dynamiques des réseaux sociaux dans cette période de crise, je vous recommande le livre « Sans Précédent » d’Emery Doligé.
Dans cet ouvrage, Emery Doligé, ancien professionnel du web, de la publicité et des médias, s’est immergé pendant quatre mois au sein de la SNCF durant la crise sanitaire. Son objectif était de documenter et de partager les expériences des cheminots confrontés à cette situation inédite. Le livre, initialement destiné aux employés du groupe SNCF, a rapidement trouvé un écho auprès d’un public plus large, mettant en lumière le rôle crucial des cheminots et l’adaptabilité de l’entreprise face à la pandémie.
À travers des témoignages poignants et des récits détaillés, “Sans Précédent” offre une perspective unique sur la manière dont une grande entreprise publique a su mobiliser ses ressources et son personnel pour répondre aux défis posés par la crise sanitaire. Ce livre illustre également comment les réseaux sociaux ont servi de plateforme pour partager ces initiatives et renforcer le lien entre l’entreprise et le public.
Extrait du livre « Sans Précédent »
Par l’auteur, Émery Doligé :
Dans un livre de 2019 aux éditions Mareuil, T’ar ta gueule à la récré – Confessions d’un influenceur, j’ai analysé l’ensemble du phénomène des réseaux sociaux sur la vie de chacun, la consommation, les médias et la politique. J’y ai démontré comment, avec un peu de pratique et d’expérience, n’importe qui pouvait finir par écrire n’importe quoi pour servir un seul objectif : le buzz pour se faire connaître et reconnaître. Même transmettre une information pertinente (et sans doute nécessaire pour certains) cachait l’espérance d’être lu et donc « liké », voire partagé.
L’algorithme des plateformes sociales encourageait – et encourage toujours – l’engagement des lecteurs, qu’ils soient sur Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Tik-tok et même sur le très sérieux LinkedIn.
Pendant mon immersion à la rencontre des cheminots, je vois plus souvent passer des tweets critiques que des messages de satisfaction au sujet de la SNCF. Twitter étant le temps de l’avis négatif, cela ne m’étonne pas. Parfois, des héros naïfs se risquent à des envolées lyriques à la gloire de la SNCF… une fois repérés, et en exagérant à peine, ils se font chasser par une horde de « haters ». La SNCF, même dans le monde numérique, ne laisse personne indifférent.
À la SNCF, il existe une cellule d’écoute sociale appelée « Social Room », pilotée par Michaël. Ce cheminot a eu deux vies dans le groupe : une dans les trains, une derrière les écrans. Michael et son agence de communication digitale m’ont bien aidé pour analyser cette période, vue des réseaux sociaux.
En parallèle des discussions très riches avec les pros des réseaux sociaux, je joue le jeu et plonge dans les méandres de ces médias, pour comprendre ce que les Français pensent et écrivent sur la SNCF sur les réseaux sociaux, pendant la crise Covid-19.
Parmi les informations remontées, une première date m’interpelle. Celle du 23 janvier :
À cette date, l’un des trois mots les plus associés à « TGV » est « Coronavirus ».
Cela concerne le voyage d’une touriste chinoise entre Roissy-Charles-de-Gaulle et Lyon. Les rapports effectués par les équipes de communication digitale remontent au directeur de communication de crise. À cette époque, cette maladie n’est, au plus, qu’une « grippette ».
L’équipe de crise est encore concentrée sur la sortie de la grève et ne se saisit pas de l’information. De son point de vue, c’est encore un sujet pour le ministère de la Santé.
Le 29 janvier, le mot coronavirus revient dans les rapports, il est associé à tous les transports en commun, ce n’est plus seulement le sujet de l’État.
« Coronavirus » revient dans les conversations qui entourent la SNCF le 24 février. Il fait référence au confinement d’un bus en gare de Lyon-Perrache. L’équipe de crise retient l’information dans son rapport hebdomadaire sans la remonter plus haut. Ce n’est toujours pas un sujet de communication ni d’entreprise. Il faut attendre le 11 mars pour que se pose la question de l’impact de cette maladie sur le plan de transport. Le 14 mars, la SNCF annonce la réduction de son offre en raison de la Covid-19.
Dès le début du confinement, les remontées réseaux sociaux sont davantage prises en compte, non plus comme des signaux faibles, mais comme des signaux qui peuvent accompagner une sidération, un étonnement :
Dans ce genre d’exercice, l’information capitale, c’est le volume. En temps normal, la SNCF reçoit 5 000 messages par jour sur les réseaux sociaux (en privé comme en public). Pendant la grève de décembre 2019, on monte certains jours à 40 000 messages quotidiens.
Avec la crise Covid-19, comme les gens ne prennent plus le train, on redescend à moins de 500 messages par jour. Si on observe des volumes mensuels, la comparaison est tout aussi parlante. En décembre 2019, le mot « SNCF » est cité 695 000 fois sur Twitter. En avril 2020, en plein confinement, « SNCF » n’est cité que 52 000 fois.
La très faible activité du trafic génère tout de même des conversations autour de la SNCF. C’est bien normal pour l’entreprise la plus médiatisée de France.
Toujours sur Twitter, il est à noter que certains tweets ont eu plus de succès que d’autres. Par exemple, un certain Alex Leroy écrit :
« Actuellement à la gare Montparnasse, les voyageurs montent dans les trains. C’est de la folie de les laisser répandre le virus partout en France, surtout dans des endroits démunis d’hôpitaux. On court à la catastrophe #Confinementotal #COVID2019. »
@AlexLeroy90 sur Twitter.
Juste en dessous, une vidéo montre une foule compacte sur un quai de gare. Nous sommes dans la première semaine du confinement et les Parisiens fuient vers la province. Ce tweet reçoit le plus grand fort taux d’engagement (likes, commentaires et retweets confondus) sur l’ensemble de la période.
C’est encore un autre inconnu, @AldricSchloegel qui fait le buzz avec un tweet très court légendant un gif animé où la mort à cheval décapite des squelettes. Le troisième tweet le plus vu date du 26 mars. Il est signé Sandra Freyburger.
Ce tweet précède la vidéo d’une interview de Lamine Gharbi, président de la Fédération de l’hospitalisation privée (FHP).
Trois tweets ayant une polarité négative à l’égard de la SNCF en tête du classement des tweets… Nous sommes bien sur Twitter. Tous ceux qui suivent dans le classement sont tout aussi peu aimables. Twitter génère toujours plus de conflits, plus d’animosité et plus de haine que n’importe quel réseau social car il joue sur les ressorts de l’impulsion et de l’affect. Pendant la crise, j’ai constaté que sur Facebook, les clients de la SNCF sont plus dans la construction que dans le bashing, sans doute une piste pour créer du lien.
Je me souviens de Sébastien, un chef de bord, qui utilise Twitter pour entrer en contact avec les passagers du train.
Il donne le nom de son compte lors des annonces dans le train et échange avec les passagers les bonnes comme les mauvaises nouvelles. Cette proximité lui a toujours été bénéfique :
« C’est hyper sympa, cela met une bonne ambiance. En descendant du train, les gens me sourient et me remercient. Au début, ma hiérarchie et certains collègues me trouvaient bizarre. Maintenant ils me laissent faire, ils ont vu l’effet de cette façon plus moderne d’échanger avec les clients. Je suis assez seul à le faire : soit la hiérarchie n’incite pas, soit les cheminots n’ont pas appris à communiquer. »
@SNCFSebastien sur Twitter.
L’autre information à retenir de cette période de confinement, où l’actualité SNCF est faible, c’est que les cheminots sont aussi actifs que les journalistes sur Twitter :
À titre d’exemples, la part des mentions du TGV médicalisé dans les conversations représente un quart des retombées. La majorité des expressions a une polarité positive, les internautes félicitent l’initiative.
En moyenne, les retombées négatives sont de 20 % pendant le confinement, elles étaient de 30 % au dernier semestre 2019 alors que les expressions positives émergeaient avec environ 10 % des retombées. Il s’est donc passé quelque chose durant le confinement. Le signal d’un rapprochement, d’une nouvelle solidarité. Peut-être les gens se sont-ils rendus compte de l’importance des trains, et qu’il faudrait sans doute arrêter de leur taper dessus pour un rien ?
Les cheminots les plus pessimistes me disent que « cela ne durera qu’un temps », d’autres sont plus optimistes, car pendant les périodes où l’actualité est plus dense et souvent peu favorable, les cheminots ont une visibilité moindre. Ils ne représentent qu’eux-mêmes. Les médias préfèrent interviewer des populations représentantes comme les syndicats, les élus, les associations de clients…
En échangeant avec des communicants et des sociologues sur cette période particulière pour la SNCF, nous sommes arrivés à l’idée que cette embellie pourrait être le premier pas d’un nouvel échange plus proche si elle engage une nouvelle conversation, avec ses clients comme avec ses salariés. Et cela semble être cette volonté, car, depuis l’arrivée de Jean-Pierre Farandou, une attention est portée sur les trains du quotidien.
La proximité sera-t-elle la nouvelle façon de parler du monde du train et de son rôle majeur dans la vie des Français ?
Sans précédent – Extrait du livre audio :
Sans précédent – Présentation du dispositif :
Conclusion
La SNCF, un acteur engagé et à l’écoute sur les réseaux sociaux
La crise sanitaire a mis en évidence la capacité du groupe SNCF à s’adapter rapidement et à innover face à des défis sans précédent. Au-delà de la transformation de ses services pour répondre aux besoins immédiats, nous avons su mobiliser nos ressources humaines et techniques pour contribuer activement à l’effort national. Les initiatives telles que les TGV médicalisés ont non seulement permis de désengorger les hôpitaux des régions les plus touchées, mais ont également renforcé le lien entre la SNCF et la population française.
Cette période a démontré l’importance d’une communication transparente et proactive, où les réseaux sociaux ont joué un rôle crucial en relayant les actions de l’entreprise et en favorisant une interaction directe avec le public. En tirant les leçons de cette expérience, nous sommes toujours mieux préparés pour affronter de futures crises, forte d’une organisation résiliente et d’une relation de confiance renouvelée avec les français et l’ensemble de nos parties prenantes.
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