Le Leader Advocacy, ou « l’influence des dirigeants » sur les réseaux sociaux, s’est imposé ces dernières années comme une composante clé des stratégies de communication d’entreprise. Longtemps cantonnés aux prises de parole officielles via des médias traditionnels, les dirigeants ont désormais un rôle central dans la construction et la gestion de l’image de leur entreprise sur les plateformes numériques. Mais qu’est-ce que le Leader Advocacy ? Pourquoi est-il devenu un levier incontournable dans la stratégie digitale des entreprises ? Et comment se distingue-t-il de l’Employee Advocacy ?
Qu’est-ce que le Leader Advocacy ?
Le Leader Advocacy repose sur la prise de parole active des dirigeants d’une entreprise sur les réseaux sociaux pour incarner la vision, les valeurs et l’expertise de leur organisation. Il ne s’agit pas simplement de relayer les communications institutionnelles, mais d’adopter une posture authentique et engageante, capable d’influencer positivement les parties prenantes : clients, partenaires, investisseurs, talents et médias.
Cette approche permet aux leaders d’entreprise de se positionner comme des référents crédibles et accessibles. Contrairement à l’Employee Advocacy (mobilisation des collaborateurs pour promouvoir l’entreprise), le Leader Advocacy s’appuie sur des figures exécutives dont la voix bénéficie d’une portée et d’une autorité naturelle supérieures.
Pourquoi le Leader Advocacy est-il incontournable ?
1. Un levier puissant pour la réputation et l’influence
À l’ère de la transformation numérique, la communication des entreprises ne peut plus se limiter aux canaux institutionnels. Les parties prenantes attendent des dirigeants qu’ils prennent la parole directement, sans intermédiaire. Un CEO actif sur LinkedIn ou Twitter/X peut rapidement gagner en influence et devenir une référence dans son secteur grâce au Leader Advocacy.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : une étude de Visibrain révèle que les PDG français génèrent 45 fois plus d’engagement sur LinkedIn que sur X/Twitter). De plus, un article du Financial Times souligne que les publications des PDG sur LinkedIn connaissent des taux d’engagement particulièrement élevés, avec des gains significatifs en termes de followers et d’interactions. En s’exprimant régulièrement, les dirigeants humanisent leur entreprise et instaurent une relation de confiance avec leurs audiences.
2. Une réponse aux nouvelles attentes des parties prenantes
Clients, investisseurs, collaborateurs… Tous recherchent aujourd’hui plus de transparence et d’authenticité. Un dirigeant qui adopte une posture proactive en partageant des perspectives sur l’innovation, la responsabilité sociétale ou la stratégie de son entreprise démontre une capacité à comprendre et à anticiper les évolutions de son marché. Le Leader Advocacy devient alors un vecteur clé de différenciation et de confiance.
Dans un monde où la communication est instantanée, un leader qui reste silencieux risque de laisser un vide que d’autres rempliront. La maîtrise de son propre narratif via le Leader Advocacy est donc essentielle.
3. Un atout pour le business et la marque employeur
Cette approche ne sert pas uniquement l’image de marque, elle génère aussi un impact concret sur le business. Une analyse de Refine Labs a révélé que les profils personnels sur LinkedIn obtiennent 5 fois plus d’engagement et 2,75 fois plus d’impressions que les pages d’entreprise, malgré un nombre de followers inférieur de 46%. Une visibilité accrue attire des opportunités commerciales, des talents et renforce l’engagement des équipes internes.
Un CEO ou un dirigeant qui partage ses convictions et les réussites de son entreprise à travers une démarche de Leader Advocacy devient un aimant à talents. Dans un contexte de guerre des compétences, une entreprise dont le dirigeant est un ambassadeur inspirant attire plus facilement les meilleurs profils.
Études de cas : le Leader Advocacy en action
Pour illustrer l’impact du Leader Advocacy, examinons quelques cas concrets où des dirigeants ont su tirer parti des réseaux sociaux pour renforcer leur entreprise et leur image personnelle.
Un leader dans le secteur ferroviaire
Dans le secteur ferroviaire, la SNCF a progressivement adopté une approche proactive en communication digitale pour donner plus de visibilité à ses dirigeants et renforcer la proximité avec ses parties prenantes. En publiant régulièrement sur LinkedIn, le PDG du groupe partage ses engagements en matière de transition écologique et de développement des infrastructures. Résultat : une hausse notable de l’engagement et une perception renforcée d’une entreprise innovante et responsable grâce au Leader Advocacy.
La gestion de crise d’un grand groupe
Lors de l’incendie du datacenter d’OVH à Strasbourg en 2021, le fondateur Octave Klaba a communiqué de manière proactive sur les réseaux sociaux, fournissant des mises à jour régulières et transparentes. Cette communication a contribué à apaiser les inquiétudes et à restaurer la confiance des clients. Son engagement a permis d’apaiser les tensions et de restaurer la confiance, prouvant l’efficacité du Leader Advocacy en situation critique.
Outils et plateformes recommandés pour le Leader Advocacy
Pour maximiser l’impact du Leader Advocacy, l’utilisation d’outils adaptés est essentielle :
- LinkedIn : incontournable pour le B2B et l’influence professionnelle.
- Twitter/X : idéal pour des réactions rapides et des débats d’idées. Malgré les polémiques liées à son rachat par Elon Musk, la plateforme reste encore un espace clé.
- Outils de veille comme Visibrain, Talkwalker, Meltwater ou encore Onclusive (anciennement Digimind) pour surveiller les tendances et ajuster la communication. J’utilise depuis plusieurs années Visibrain.
- Plates-formes de gestion de contenu telles que Sprinklr ou Hootsuite pour planifier et analyser les performances des publications.
Formation et accompagnement des dirigeants au Leader Advocacy
Tous les dirigeants ne sont pas naturellement à l’aise avec les réseaux sociaux. Un programme de formation dédié peut leur permettre d’acquérir les bonnes pratiques du Leader Advocacy :
- Coaching en prise de parole digitale.
- Ateliers de storytelling et de rédaction.
- Simulations de gestion de crise en ligne.
Leader Advocacy vs Employee Advocacy : quelles différences ?
Bien que le Leader Advocacy et l’Employee Advocacy visent tous deux à promouvoir l’entreprise via ses membres, leurs approches et impacts diffèrent.
| Critère | Leader Advocacy | Employee Advocacy |
|---|---|---|
| Qui prend la parole ? | Dirigeants, cadres dirigeants | Collaborateurs de tous niveaux |
| Objectif principal | Incarnation de la vision, influence externe | Amplification des messages corporate |
| Portée et impact | Plus forte, médiatisée, crédible | Large, mais souvent moins influente individuellement |
| Types de contenus | Stratégie, leadership, vision, tendances du marché | Culture d’entreprise, succès, offres d’emploi |
| Risque et maîtrise | Communication sensible et stratégique | Relativement contrôlé et collectif |
L’Employee Advocacy complète le Leader Advocacy. Un dirigeant engagé inspire ses employés à devenir des ambassadeurs, créant un effet d’entraînement positif au sein de l’organisation.
Conclusion
La communication des dirigeants sur les réseaux sociaux est bien plus qu’une tendance, c’est une nécessité stratégique pour les entreprises d’aujourd’hui. Un leader visible, authentique et engageant renforce la réputation de son entreprise, attire les talents et génère des opportunités business. À l’heure où la communication est de plus en plus incarnée, ceux qui prennent la parole façonnent l’avenir de leur entreprise.
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