SNCF Visibrain : lors du HubForum 2022, j’ai eu la chance de participer à une Masterclass sur la gestion de l’image et de l’influence de la SNCF sur les réseaux sociaux. Cette session, animée par Nicolas Huguenin, CEO de Visibrain, a permis de lever le voile sur une partie des coulisses de la stratégie de communication digitale du groupe ferroviaire.
La SNCF est un acteur majeur du service public en France : chaque jour, ce sont plus de 3 millions de clients transportés, avec plus de 15 000 trains en circulation. Ce flux colossal se reflète sur les réseaux sociaux par un volume impressionnant de 5 000 citations quotidiennes en moyenne. Cette activité intense sur les plateformes numériques exige une organisation rigoureuse pour surveiller, protéger et valoriser l’image du groupe.
Le pôle Réputation : Garant de l’image SNCF
Depuis la réforme ferroviaire de 2018/2020, qui a conduit à la transformation de la SNCF en plusieurs sociétés anonymes, le pôle e-Réputation a vu son rôle renforcé. Ce pôle transverse est devenu le garant de la cohérence de l’image du groupe SNCF auprès du grand public et des parties prenantes.
Ses missions principales se déclinent en deux axes :
- Protéger les intérêts de la marque SNCF : Cela passe par une veille permanente, permettant de détecter les signaux faibles, d’anticiper les crises potentielles et d’intervenir en cas de situation critique.
- Promouvoir les territoires d’expression de la marque : L’accent est mis sur des thématiques positives comme le patrimoine ferroviaire, l’innovation technologique, la recherche, la culture, ou encore la communication financière.
Ce double rôle illustre la complexité de la gestion d’une marque de service public, confrontée en permanence à l’exigence d’une transparence totale, tout en cherchant à valoriser ses réussites.
Une gestion de crise sur-mesure : Rapidité et vérification
Les crises sont le lot quotidien d’une entreprise de transport telle que la SNCF. Pannes, retards, accidents, mouvements sociaux… autant de situations qui peuvent rapidement enflammer les réseaux sociaux et nécessiter une réponse rapide et maîtrisée.
Pour y faire face, la SNCF a mis en place une organisation spécifique et très réactive, structurée autour de plusieurs niveaux de criticité :
- Niveau 0 : Situation nominale – Chaque jour normal est considéré comme une opportunité pour valoriser la marque.
- Niveaux 1 et 2 : Gestion locale – Les Community Managers en région sont autonomes pour gérer les incidents de faible ampleur.
- Niveau 3 et plus : Gestion nationale – Le Dirigeant national Communication de Crise (DNcom) prend la main, avec le soutien du pôle e-Réputation.
Un DNcom est disponible 7 jours sur 7, 24 heures sur 24. Ce dernier dispose d’une délégation de pouvoir de la part du directeur de la communication du Groupe, lui permettant de prendre des décisions en temps réel sans attendre de validation hiérarchique.
Ce modèle garantit une réactivité souvent impressionnante : 5 minutes suffisent souvent pour amorcer une réponse en cas d’alerte. Ce délai est crucial à l’heure où les informations circulent à une vitesse fulgurante sur les réseaux sociaux.
La puissance de la veille proactive
La SNCF s’appuie sur des outils de veille performants, dont Visibrain, pour surveiller en continu les conversations en ligne. L’objectif est double :
- Détecter les signaux faibles avant qu’une polémique n’éclate.
- Suivre l’évolution des crises en temps réel afin d’ajuster la communication.
Cette veille permanente permet également d’identifier les tendances émergentes et d’ajuster la stratégie d’influence en fonction des attentes et des comportements des usagers.
Valoriser l’image SNCF : L’exemple des 40 ans du TGV
Au-delà de la gestion des crises, le pôle Réputation œuvre activement pour valoriser l’image de la SNCF. Une des opérations emblématiques en ce sens a été la campagne célébrant les 40 ans du TGV.
Plutôt que de recourir aux traditionnels influenceurs, l’entreprise a misé sur une approche originale :
- Mobiliser des ambassadeurs authentiques : Les « ferrovipathes » et « ferroviphiles », passionnés de trains, ont été identifiés sur les réseaux sociaux. Ces amateurs partagent régulièrement des contenus positifs sur l’univers ferroviaire.
- Personnalisation des contacts : Chaque influenceur a été contacté individuellement, avec une approche sur-mesure.
- Un succès notable : Sur Instagram, la tonalité positive a atteint 70 % des retombées, un score exceptionnel pour une entreprise de transport souvent sujette aux critiques.
Cette stratégie a permis de replacer l’innovation et l’esthétique des rames TGV au cœur du récit de la marque, tout en s’appuyant sur une communauté existante et sincèrement engagée.
TikTok : Une nouvelle frontière sous surveillance
Autre terrain d’observation : TikTok. Initialement perçu comme éloigné des enjeux de la SNCF, ce réseau attire désormais l’attention. Certaines vidéos virales, mettant en scène des annonces originales de contrôleurs ou des chorégraphies sur les quais, ont démontré le potentiel de la plateforme.
Plutôt que de se précipiter, nous avons choisi d’adopter une approche prudente :
- Surveillance active par le Data Analyst de l’équipe.
- Analyse des contenus populaires pour évaluer la pertinence d’une présence officielle ou de partenariats avec des créateurs de contenus natifs.
Une gouvernance transversale pour préserver l’unité
La complexité organisationnelle de la SNCF, scindée en entités distinctes (SNCF Voyageurs, SNCF Réseau, SNCF Gares & Connexions…), impose une coordination rigoureuse pour éviter les dissonances.
Cette gouvernance s’appuie sur plusieurs instances :
- Réunions hebdomadaires, mensuelles et trimestrielles pour harmoniser les messages.
- Planification commune des temps forts pour mutualiser les ressources.
- Alignement des prises de parole des dirigeants afin d’éviter toute cacophonie.
Cet effort de coordination garantit une image de marque cohérente et solide, malgré la diversité des entités.
Une équipe résiliente face aux critiques
Travailler sur l’image de la SNCF sur les réseaux sociaux est un défi permanent. Les critiques sont fréquentes, mais les équipes s’attachent à garder leur sang-froid :
- Priorité à l’information voyageurs en situation perturbée.
- Valorisation des réussites dès que possible (innovations, patrimoine…).
- Relativisation des tensions en gardant à l’esprit la réalité du terrain.
« Ce n’est pas aussi dur que d’être sur un quai lors d’une panne sous la pluie ».
Anticipation, réactivité et authenticité
Cette Masterclass a mis en avant trois piliers essentiels à la stratégie de communication de la SNCF :
- Anticiper : Grâce à une veille continue et des procédures de gestion de crise bien rodées.
- Réagir vite et juste : Une organisation fluide et une délégation de pouvoir garantissent une grande réactivité.
- Valoriser l’authenticité : Miser sur les communautés existantes et éviter les artifices de l’influence standardisée.
En conjuguant défense et valorisation, la SNCF parvient à gérer l’un des plus gros volumes de mentions sur les réseaux sociaux en France, tout en travaillant à améliorer son image auprès des voyageurs.
Le défi est constant, mais nous démontrons que rigueur, agilité et sincérité sont les clés d’une stratégie de communication réussie dans l’univers des réseaux sociaux.
La vidéo de la Masterclass SNCF Visibrain :
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