Réputation de la SNCF sur les réseaux sociaux : Quand les plateformes social media deviennent un levier stratégique.
La gestion de la réputation d’une entreprise est devenue un exercice de haute voltige. Le Rapport Annuel sur la Réputation d’AXA 2023 (disponible en fin d’article) met en lumière des défis qui résonnent particulièrement avec les problématiques rencontrées au sein de la SNCF et sur ses réseaux sociaux. Dans un contexte de poly-crises où l’opinion publique est de plus en plus fragmentée et polarisée, cet éclairage nous invite à repenser notre approche de la communication sur les réseaux sociaux.
Une exposition accrue, entre opportunité et vulnérabilité
L’année 2023 a été marquée par une augmentation significative des risques réputationnels liés à des crises multiples : géopolitiques, sociales, environnementales, et numériques. Cette exposition grandissante est aussi une opportunité d’affirmer le rôle de l’entreprise dans la société, à condition d’en maîtriser les codes et les risques.
Nous vivons quotidiennement cette tension. Le réseau ferroviaire est un service public essentiel, exposé aux critiques sur la qualité de service, les grèves ou les incidents techniques. Cette visibilité est à double tranchant : elle renforce notre ancrage dans la vie des Français, mais elle nous rend aussi vulnérables aux crises d’image amplifiées sur les réseaux sociaux.
La montée en puissance des réseaux sociaux comme terrain de confrontation
Il existe aujourd’hui une polarisation croissante des débats sur les plateformes comme X (anciennement Twitter). Cette évolution transforme ces espaces en véritables arènes où se jouent, en temps réel, la perception et la réputation des marques. La moindre perturbation ou déclaration peut déclencher une tempête numérique, alimentée par des acteurs divers : clients mécontents, personnalités publiques, militants écologistes, ou encore fausses informations.
L’exemple de la crise des émeutes en France en 2023, détaillé dans le rapport AXA, illustre bien cette volatilité. Les compagnies d’assurance, prises pour cibles dans le débat sur l’indemnisation des commerçants, ont dû ajuster leur communication en temps réel pour désamorcer la polémique. De la même manière, SNCF doit régulièrement s’adapter, notamment lors des grèves ou incidents majeurs, en mettant en avant des messages factuels et en valorisant les mesures prises.
De la gestion de crise à l’influence proactive
Il ne s’agit plus seulement de protéger l’image de l’entreprise, mais d’influencer positivement les perceptions en amont, en diffusant des messages sur son utilité sociale et ses engagements environnementaux. C’est l’évolution que nous avons amorcé au sein du groupe SNCF sur nos réseaux sociaux. Longtemps perçus comme des canaux de gestion des réclamations, nos comptes doivent devenir des vecteurs d’influence et de valorisation du service public ferroviaire.
En 2023, une inflexion notable a été observée avec la prise de parole accrue de notre président, Jean-Pierre Farandou, sur LinkedIn et X. Cette personnalisation de la communication renforce l’authenticité et la proximité avec nos communautés. La voix des dirigeants est perçue comme plus crédible et engageante que les messages institutionnels.
La nécessité d’une veille renforcée et d’une coordination agile
Il faut rappeler l’importance de la veille proactive et de la réactivité en temps de crise. L’usage d’outils comme Visibrain ou Talkwalker permet de détecter les signaux faibles avant qu’une polémique n’explose.
Cette veille est cruciale, notamment sur X, où l’immédiateté est reine. Nos équipes doivent être capables d’intervenir en temps réel pour corriger une fausse information ou répondre à une critique virale. L’exemple d’AXA Espagne confrontée à une usurpation de marque illustre l’importance de cette réactivité et de la coordination entre les services juridiques, communication et clients.
Authenticité et transparence : les piliers d’une réputation solide
Il est nécessaire pour les entreprises d’adopter une communication transparente et d’assumer leurs responsabilités, notamment sur les enjeux environnementaux. Le « greenwashing » est traqué par les ONG et l’opinion publique, tout comme le « green hushing » (le fait de minimiser ses engagements écologiques par peur d’être critiqué).
Ces questions sont centrales, notamment autour de la décarbonation du transport. Nos prises de paroles sur ces sujets doivent être cohérentes et étayées par des faits concrets, afin d’éviter toute dissonance qui pourrait entacher notre crédibilité.
Vers une communication d’engagement
L’évolution de ces pratiques met en lumière un impératif commun à toutes les grandes entreprises : passer d’une posture défensive à une communication d’engagement. Il ne suffit plus de répondre aux crises ; il faut raconter une histoire, celle d’une entreprise qui contribue positivement à la société.
Cela se traduit au sein du groupe SNCF par une mise en avant accrue de nos agents sur le terrain, de nos innovations pour améliorer l’expérience client, et de notre rôle dans la transition écologique. Ce récit ne peut être porté efficacement que si nous faisons de nos réseaux sociaux des espaces de dialogue sincère et d’influence constructive.
Réputation de la SNCF sur les réseaux sociaux. Un levier stratégique ?
Le rapport d’AXA est une boussole précieuse pour comprendre les mutations de la gestion de la réputation. Pour SNCF, il confirme que les réseaux sociaux sont bien plus qu’un outil de service client : ils sont un levier stratégique pour asseoir notre légitimité, gagner la confiance des voyageurs et affirmer notre contribution au bien commun.
À l’ère des crises permanentes, la réputation se construit chaque jour, dans l’interaction avec les citoyens. C’est en conjuguant réactivité, transparence et engagement que nous pourrons faire des réseaux sociaux un véritable atout pour le groupe SNCF et ses dirigeants.
Rapport Annuel sur la Réputation d’AXA en 2023 (en anglais) :
Vers une influence positive sur les réseaux sociaux
Ce parallèle entre les pratiques d’AXA et notre réalité au sein du groupe SNCF me conforte dans une conviction : la réputation d’une grande entreprise ne se joue plus seulement sur sa capacité à gérer les crises, mais sur sa volonté d’en faire un levier d’influence positive.
Dans un monde où chaque incident peut devenir viral en quelques minutes, la transparence, l’authenticité et l’anticipation doivent guider nos actions sur les réseaux sociaux. Plus que jamais, notre rôle est d’incarner la voix d’une entreprise utile et engagée, proche de ses clients et de la société.
Cela passe par l’écoute permanente, la valorisation de nos collaborateurs sur le terrain, et une communication qui dépasse la seule gestion des réclamations. Inspirons-nous de ces bonnes pratiques pour transformer nos réseaux sociaux en véritables atouts d’influence et de confiance.
