Le climat sanitaire et social de l’année 2020 a profondément bouleversé les comportements et les croyances, tant sur le plan individuel que collectif. Dans ce contexte, la digitalisation du monde s’est accélérée de manière spectaculaire, faisant exploser les interactions en ligne et amplifiant à la fois les phénomènes de good buzz et de bad buzz. Aujourd’hui, tout se joue sur le web. La frontière entre monde réel et monde virtuel s’est estompée : la veille web est désormais un pilier incontournable, car la « e-réputation » est devenue, tout simplement, la « réputation ». Il n’y a plus de distinction. Une image se construit ou se détruit désormais sur les réseaux sociaux en un temps record.
Il faut également prendre conscience que ce n’est pas uniquement la communication des marques qui est en mutation. C’est la société toute entière qui traverse une période de crise profonde, sur le plan économique, social, écologique et culturel. Dans ce climat de tensions et d’incertitudes, l’ignorance et l’impréparation ne sont plus acceptables : les entreprises qui ne sauront pas anticiper, écouter et comprendre leur environnement s’exposent à des risques majeurs.
Les marques doivent impérativement adapter leur stratégie de communication et d’engagement :
- Prendre en considération, au plus haut niveau de l’organisation, les grands enjeux de société tels que l’inclusion, l’écologie, l’égalité ou encore la transparence.
- Trouver le juste équilibre entre la communication et la mise en œuvre d’actions concrètes, car les discours sans actes ne trompent plus personne.
- Surveiller de près les sujets sensibles et les signaux faibles, car une crise peut émerger en quelques heures seulement.
- Penser simultanément en local et en global, car les attentes peuvent différer d’un territoire à l’autre.
- Enfin, adopter et maîtriser les nouveaux codes des réseaux sociaux pour être en phase avec les usages et les attentes des communautés.
Dans cette période où la société est marquée par une forme d’hyper-sensibilité, les lignes bougent constamment. Les marques qui sauront innover, tant sur le fond que sur la forme, en s’adaptant rapidement et en adoptant une posture d’écoute, seront celles qui tireront leur épingle du jeu.
Cette nécessité de vigilance se résume parfaitement par une citation souvent reprise dans les cercles stratégiques :
« La préparation est à la guerre ce que la veille est à la communication. »
Ce parallèle illustre à quel point être informé en temps réel et comprendre son environnement est devenu vital. La veille web est aujourd’hui la condition sine qua non d’une stratégie de communication efficace. Elle permet non seulement de détecter et comprendre les tendances émergentes, mais aussi d’identifier les risques avant qu’ils ne se transforment en crises ouvertes.
La e-réputation devient la Réputation
Cette nouvelle réalité repose sur deux piliers essentiels :
- L’image véhiculée : celle que la marque construit et promeut activement à travers ses campagnes, ses prises de parole et ses engagements.
- L’image subie : celle que les internautes, les médias et les influenceurs façonnent, souvent en temps réel, sur les réseaux sociaux et les plateformes d’avis.
Les réseaux sociaux sont devenus le principal terrain d’expression et d’évaluation de l’image d’une marque. Ils ne sont plus une sphère parallèle réservée aux spécialistes du digital, mais bien la vitrine publique où se joue chaque jour la crédibilité des entreprises.
Veille web rigoureuse et structurée :
Pour piloter cette réputation numérique, les marques doivent s’appuyer sur une veille web rigoureuse et structurée :
- Créer des sujets de veille personnalisés pour surveiller en permanence les conversations autour de la marque et de son secteur.
- Automatiser des rapports réguliers synthétisant l’état de l’e-réputation.
- Mettre en place des alertes en temps réel pour être informé dès l’apparition d’un signal faible (début de polémique, bad buzz, commentaires négatifs).
Cette approche permet de passer d’une posture défensive à une posture proactive, offrant à l’entreprise une longueur d’avance.
Par ailleurs, l’avènement des influenceurs a rebattu les cartes de l’influence digitale. Ils peuvent, selon les circonstances, amplifier une crise ou, au contraire, se révéler de précieux alliés pour restaurer la confiance. Il est donc crucial pour les marques de :
- Identifier les influenceurs pertinents pour leur secteur d’activité.
- Nouer des relations de qualité avec eux, basées sur la confiance et l’authenticité.
- Intégrer l’engagement et l’interaction avec les communautés comme des indicateurs de performance clés (KPIs) dans toute stratégie digitale.
Enfin, s’adapter aux nouveaux codes du numérique implique une compréhension fine des dynamiques communautaires et des mécanismes de viralité propres à chaque plateforme. Chaque réseau social possède ses subtilités, et c’est en maîtrisant ces codes que les marques parviendront à instaurer un dialogue crédible avec leurs audiences.
En conclusion, la clé du succès réside dans une stratégie de veille web intelligente et permanente, alliée à une capacité de réaction rapide et à une authentique cohérence entre les discours et les actes. Celui qui anticipe renforce sa crédibilité, préserve sa réputation et se dote d’une agilité précieuse, à la fois sur le plan défensif et offensif. Dans ce monde en perpétuel mouvement, anticiper, écouter et agir sont les véritables armes d’une marque pérenne.
